(10خط) 02177613815

کلينيک بازاريابي و تبليغات، مديريت ارتباط با مشتري (CRM)

کلينيک بازاريابي و تبليغات، مديريت ارتباط با مشتري (CRM)
مولف/مترجم: شادي گلچين‌فر و امير بختائي
موضوع: بازاريابي
سال انتشار(ميلادي): 2006
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 172
تهيه و تنظيم: پايگاه علمي مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه: از نظر تاريخي، تا قبل از انقلاب صنعتي، تجارت و بازرگاني بيشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتي زماني که توليد انبوه با روشهاي جديد و متعاقب آن مصرف انبوه به‌سرعت رشد کرد، واسطه‌ها در زنجيره توزيع قدرتمندتر شده، رابطه سنتي بين توليدکنندگان و مشتريان از هم گسسته شد. در نتيجه توزيع در سطح گسترده جغرافيايي پديدار شد که خود نياز به توزيع و بازاريابي انبوه را به همراه داشت. اين روند در شرايطي که تقاضا بيش از عرضه بود، ضامن سودآوري بسياري از شرکتها تلقي مي‌شد. بر اساس ديدگاه بازاريابي مبادله، صرفنظر از اينکه مشتري قديمي باشد يا جديد. برنامه‌هاي بازاريابي به گونه‌اي طراحي مي‌شدندکه بتوانند مبادله توليدات و کالاها را تسهيل کنند. همه اين عوامل دست به دست هم دادند، تا بحث مبادله جدي تر مطرح شود. در نتيجه، تمام تلاشها در جهت افزايش دفعات و مقدار خريد مشتري بود، که اين امر موجب صرف بودجه بسيار اندکي براي ايجاد رابطه پايدار و با ثبات با مشتريان قديمي شده بود. در اين مقطع قيمت به عنوان يک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاريابان سعي مي‌کردند به طور متوالي خريداران را به خريد مجدد تشويق کنند. بدون توجه به اينکه آيا هر يک از خريداران، از قبل خريدي انجام داده است يا خير. در اين وضعيت، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود.


با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پيشي گرفتن تمرکز بر روي روابط به جاي تمرکز بر روي مبادله هستيم. در وضعيت جديد، بازاريابي انبوه کارآيي چنداني نداشته و از سودآوري کمتري برخوردار است. در شرايطي که ميزان عرضه زياد است و بيشتر بازارها در مرحله اشباع رسيده اند نمي‌توان مشتريان جديدي پيدا کرد. علاوه بر اين، اعلام شده است که کسب يک مشتري جديد حدود 6 الي 9 برابر حفظ مشتريان قبلي هزينه دربر خواهد داشت. بنابراين، نياز مبرم به نگهداري مشتريان فعلي به شدت در شرکتها و بنگاهها احساس مي‌شود.
براساس ديدگاه بازاريابي ارتباط با مشتري، رابطه بين طرفين مبادله، هسته اصلي پديده بازاريابي قرار مي‌گيرد. در اين ديدگاه خريدهاي مستمر و فرصتهاي فروش مجدد، از طريق مديريت مناسب روابط پيگيري مي‌شود.
مديريت ارتباط با مشتري( CRM)
مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاکيد مي‌کند.
بنابراين، تلاش سازمانها براي توسعه ارتباط بلندمدت با مشتريان، بر مبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است. به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست.
مديريت ارتباط با مشتري، يک راهبرد کسب و کار است که با پيشرفت فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، شرکتها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه‌سازي ارزش دريافتي و ادراکي مشتريان مي‌پردازند. اصطلاح مديريت ارتباط با مشتري با مفاهيم زير نيز ارتباط تنگاتنگي دارد:
_ بازاريابي پايگاه داده‌اي؛
_ بازاريابي تک به تک.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي مشتريان: مبناي مديريت ارتباط با مشتري ارزشي است که به مشتري ارائه مي‌شود و اين ارزش، چيزي است که مشتري درک مثبتي از آن دارد. اين ارزش مي‌تواند مزايايي را به شکلهاي زير براي مشتري فراهم سازد.
تضمين کيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت اطمينان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود.
در يک مطالعه موردي که به مزاياي حفظ ارتباط با مشتري توجه شده، مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذيل ارائه گرديده است:
_ اطمينان: کاهش سردرگمي، اطمينان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسي آکنده از اعتماد به او؛
_ مزاياي اجتماعي: متمايز کردن مشتريان، آشنايي مشتريان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتريان؛
_ بهرمندي از خدمات بيشتر: خدمات اضافي، قيمتهاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان
البته بايد توجه داشت که مشتريان متفاوتند. در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نيز متفاوت است که اين امر بايد در ايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمانها: مد نظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي شماري براي سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخي از آنها اشاره مي شود:
1 - از آنجاکه يکي از مهمترين دارايي يک سازمان مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويکرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است که هدف اصلي هر سازماني است.
2 - از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهاي هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان کمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد که نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط پرتلاطم امروزي است.
3 - مزيت ديگر اين است که مديريت ارتباط با مشتري، با جمع آوري اطلاعات کامل مشتريان در يک پايگاه داده، امکان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي سازد، که اين امر مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري يعني «حذف، کاهش و عدم ترغيب مشتريان غير سودآور» را تسهيل کند. توضيح اينکه موسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غيرسودآور مي‌تواند به افزايش سود و کاهش هزينه در سازمانها منجر شود، مگر اينکه ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد.

مراحل ارائه خدمت ، مديريت ارتباط با مشتري
در اولين مرحله ارائه خدمت مديريت ارتباط با مشتري، پايگاه اطلاعاتي بر مبناي اطلاعات و داده‌هاي مشتريان تهيه مي‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوري شده در پايگاه اطلاعاتي بر مبناي تکنيک‌هاي مختلف تحليل مي‌شوند. مشتريان هدف براساس معيار سودآوري براي شرکت انتخاب مي‌شوند. در مرحله بعد براي مشتريان هدف، آميزه بازاريابي مناسب طراحي مي‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار شده و درنهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه‌مند نتايج حاصله مورد کنترل و ارزيابي قرار مي‌گيرد.(شکل 1)
رويدادهاي تبليغاتي در دنياي فوتبال
در جريان جام جهاني 2006 آلمان، مجموعاً 15 شرکت به همراه شش کشور از برگزاري اين دوره از بازيها حمايت مالي کردند. اين شرکتها مجموعاً حدود ??? ميليون يورو پرداخت کردند تا در سطح جهان يا درون کشورهاي خود محصولاتشان را با جام جهاني تبليغ کنند. از طرفي «فيفا» نيز تلاش زيادي کرد تا با انحصاري کردن فرصتهاي تبليغاتي جام جهاني، ساير شرکتها را از انجام چنين تبليغاتي منع کنند.

به نقل از روزنامه شرق در جريان جام جهاني ???? کره و ژاپن ???? مورد تبليغات غيرمجاز در اين زمينه در ?? کشور به ثبت رسيد. پيش‌بيني‌ها حکايت از اين داشت که اين رقم براي جام جهاني ???? بيشتر خواهد بود. در دوره اخير جام جهاني «فيفا» در جريان دادگاهي درخواست کرده بود تا تبليغ ??? نوع کالا و خدمات با موضوعات و شعار جام جهاني ممنوع و منحصر به حاميان مالي جام جهاني شود که راي دادگاه اروپايي در شهر «کارلسروهه» مبني بر آزادي استفاده از عنوان جام جهاني براي تبليغات تمامي شرکتها موجب شکست اين طرح «فيفا» شد.
_ يک نمونه جالب از تبليغات شرکتهاي غير حامي، مربوط به تبليغ آوازهاي يکي از شاهزادگان و به نوعي شاه کشور غنا است. او که شاه «بانسا» نام دارد رهبر معنوي قوم «اوه» در غنا و البته يک مکانيک ساده در شهر لودويگ هافن آلمان است که با استفاده از رويداد جام جهاني به دنبال جذب پول براي خيابان سازي و تهيه دارو براي هموطنان خود در غنا بود.
_ يکي از شرکتهاي حامي جام جهاني که به طور گسترده به فعاليتهاي تبليغاتي در جريان برگزاري جام جهاني پرداخت شرکت مک دونالد است. مک دونالد اعلام کرده که حضورش در جام جهانى ???? برايش کاملاً مفيد بوده و به بهترين نتايج در 10 سال اخير دست يافته است. صاحب بزرگترين رستوران هاى زنجيره‌اى دنيا که جزء ?? شرکت اسپانسر جام جهانى بود در طول سه ماهه دوم سال ميلادى جارى سود خويش را در اروپا ?? درصد افزايش داد. در اين مدت بازار مک دونالد در آمريکا هم خوب بود. سود خالص آن در آمريکا طى سه ماهه دوم سال ميلادى (?? فروردين تا ??تيرماه) ?? درصد افزايش يافت و به ??? ميليون دلار رسيد. مک دونالد که طى دوره هاى اخير جام جهانى فوتبال همواره جزء اسپانسرهاى اصلى آن بوده است، با ورود به برخى بازارهاى جديد نظير فروش قهوه در رستوران هايش مى کوشد تا رشد خويش را تداوم دهد. موضع گيريهاي مداوم و واکنش به انتقادات مطرح شده پيرامون محصولاتش از جمله برنامه هاى ديگر اين شرکت براى حفظ وضعيت موجود هستند. اما چاقى و ساير پيامدهاى زيانبار استفاده از غذاهاى آماده مک دونالد هرازگاهى يک شکايت و دادگاه را برايش پديد مى‌آورد.
_ تبليغات جديد شرکت بزرگ نايک هم در قالب عکسي از «وين روني» که پوشيده با رنگ قرمز و درحال فرياد زدن است، به دليل تشابه با تصوير مسيح (ع) بر صليب، انتقادات زيادي را در سطح بين‌المللي به همراه داشته است. به گزارش ايسنا به نقل از منابع خبري اينترنتي، اين تبليغ جديد از «وين روني»، - مهاجم تيم فوتبال انگليس- زننده و شرم‌آور خوانده شده و در انگلستان اعتراضات زيادي را موجب شده است.
بر اساس اين گزارش، نايک در واکنش به چنين اعتراضهاي ناگهاني، عکس يادشده را يک کار هنري خوانده و هرگونه ارتباط مذهبي آن ‌را با به صليب کشيده شدن حضرت مسيح (ع) رد کرده است. اين شرکت اعلام کرد اگر کسي از اين موضوع ناراحت شده است بيان مي‌کنيم که قصدي در کار نبوده و خواهان بخشش هستيم. اين تصوير توسط عکاسي گمنام گرفته شده است. اين شرکت اعلام کرده زنگ قرمز روي بدن «وين روني» به معناي خون نيست بلکه پرچم انگليس را بازنمايي مي‌کند. شرکت يادشده گفته است که اين تبليغ را در ديگر کشورها به‌نمايش نمي‌گذارد.
_ پوستري که يک برنامه ورزشي در راستاي فعاليتهاي تبليغاتي خود، مورد استفاده قرار داد نيز با تفسيرهاي گوناگوني مواجه شد. چه کسي فکر مي‌کرد عکسي را که کوردا (آلبرتو دياز، عکاس کوبايي) از ارنستو چه‌گوارا در يک روز سرد ماه مارس سال 1960 در «لا هابانا» گرفته است، روزي به نمادي با تفسيرهاي گوناگون تبديل شود؟
به گزارش ايسنا، يکي از اين تفسيرها، درباره‌ ترکيب عکس چه گوارا با چهره‌ خوزه ماريا ازنار، نخست وزير پيشين اسپانيا است. جيانجيا کومو فلترينلي، يک ناشر ايتاليايي، اصل اين عکس را از کوردا خريداري کرد و ميليون‌ها نسخه از آن را فروخت.
به هر حال اين پوستر جديد، هم هواداران چه گوارا و هم هواداران ازنار را عصباني کرده است. شکي نيست که در اين پوستر چه‌گوارا شبيه به رهبر حزب مردمي اسپانيا تصوير شده است.