(10خط) 02177613815

جهاني شدن ،مديريت و تجارت الکترونيک

جهاني شدن ،مديريت و تجارت الکترونيک

مولف/مترجم: دکتر حبيب الله دعائي
موضوع: تجارت الکترونيک
سال انتشار(ميلادي): 2006
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير-سال شانزدهم-شماره 165
تهيه و تنظيم: پايگاه علمي مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: يکي از مهمترين پيامدهاي جهاني شدن، افزايش رقابت درسطح بين المللي اقتصاد است. زيرا در اين شرايط، همواره با کاهش هزينه هاي حمل ونقل، رشد حيرت انگيز فناوري اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الکترونيک و به حداقل رسيدن محدوديتهاي جغرافيايي و رشد رقابت مواجه خواهيم بود که درنتيجه کارايي اقتصاد بين المللي افزايش خواهديافت. در اين ميان مي توان گفت مهمترين پيامد جهاني شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونيک است. که عناصر آن بازار الکترونيک، تبادل الکترونيک داده و تجارت اينترنتي هستند که مبين ارتباط تنگاتنگ بين فناوري اطلاعات و ارتباطات با فرايندهاي بازار ومديريت است. بنابراين، براي باقي ماندن مديران در عرصه رقابتهاي اقتصادي بايد ابزارهاي مختلف اطلاعاتي و ارتباطي با ديدي روشن و طبق نيازهاي سازمان تامين و راه اندازي شوند. درنهايت آنچه در راستاي تجارت الکترونيک براي مديران داراي اهميت است بسترسازي مطلوب براي توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات در ساختار سازماني توأم با شناخت کافي و نگرش مثبت مديران به ضرورتهاي حضور اين پديده در روند فعاليتهاي سازمان است.


مقدمه
جهاني شدن پديده‌اي است که بروز آن در عصر حاضر موجب تغيير و تحولات بسياري در زمينه‌هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي در عرصه بين‌المللي شده و کشورهاي بسياري را به چالش کشانده‌است. به طوري که بي‌شک مهمترين و بارزترين وجه تمايز اقتصاد امروز و ديروز جهاني شدن است. جهاني شدن‌ براي‌ بيماريهاي‌ اقتصادي‌ جهان‌ تجويز شده و چنين‌ ادعا مي‌شود؛ که‌ جريان‌ آزاد سرمايه، نيروي‌ کار، کالا و اطلاعات‌ بدون‌ دخالت‌ دولت‌ و ديگر شکلهاي‌ مداخله، تنها راه‌ رسيدن‌ به‌ سعادت‌ جهاني‌ است (چنج، 1999، 225).
در دوران‌ کاپيتاليسم، بازرگانان‌ ناچار بودند، که‌ کل‌ سرمايه‌ تجاري‌ خود را به‌ دور و نزديک‌ ببرند؛ زيرا بدون‌ وسعت‌ دادن‌ به‌ حوزه‌ فعاليتشان، در رقابت‌ نابود مي‌شدند. يک‌ شکل‌ ابتدايي‌ جهاني‌شدن‌ که‌ امپرياليسم‌ بازرگاني‌ ناميده‌ مي‌شد؛ شروع‌ به‌ پيوند اقتصاد بخشهاي‌ مختلف‌ جهان‌ به‌ يکديگر کرد(پيپلس، 1999، 99).
امروزه تعاريف متفاوتي از مفهوم و واژه‌ جهاني شدن عنوان گرديده است. گروهي از آن به عنوان يک مفهوم عام يعني درهم ادغام شدن بازارهاي جهان در زمينه‌هاي تجارت، سرمايه‌گذاري مستقيم و جابه جايي و انتقال سرمايه، نيروي کار و فرهنگ در چارچوب نظام سرمايه‌داري آزاد بازار و نهايتاً سر فرود آوردن در برابر قدرتهاي جهاني بازار ياد مي‌کنند. گروه ديگري از آن به‌عنوان پيروزي نظام سرمايه‌داري در جهان نام مي‌برند. و گروهي از آن به‌عنوان وجود رقابتي بي‌قيد و شرط در سطح جهان به‌گونه‌اي که کشورهاي غني را ثروتمندتر و کشورهاي فقير را فقيرتر مي‌کند ياد کرده‌اند.
گروهي هم از آن به‌عنوان عصر تحول عميق سرمايه‌داري براي همه انسانها نام برده‌اند.
با اين همه بايد عنوان کرد که جهاني شدن از نظر تمامي اين گروهها، حول محور يک مفهوم است و آن اين است که اين مفهوم بيانگر يک روند مستمر و مداوم پيرامون رقابت ميان قدرتهاي بزرگ، نوآوري، تکنولوژيک، جهاني شدن توليد و مبادله و به‌معناي نوگرايي (مدرنيسم) است.
اما به هر حال بايد گفت: آنچه از نظر مفاهيم تئوريک به اين پديده اطلاق گرديده است، با آن چيزي که امروزه با آن در صحنه بين‌المللي مواجه هستيم تفاوتهاي بسيار دارد، همان طور که در ادبيات موضوع طرح گرديده‌است، از جهاني شدن به‌عنوان، به استقبال يک جهان رفتن، آشنا شدن با فرهنگهاي ديگر و احترام گذاشتن به آرا و نظريه‌هاي ديگران ياد گرديده است. اما روند تحول جديدي که در دنياي امروز در قالب يک بازانديشي و نظام جديد تعريف مي شود. مفهومي تحت عنوان جهانگرايي است که به معناي نفي ديگران و نفوذ در فرهنگهاي ديگر در محل برخورد ايدئولوژي‌ها است. در علم معاني بيان، جهاني شدن فرايند کوتاه کردن فاصله ها ،تغيير در تجارب زماني و ارائه ماهيت جهاني است. (ريزيوي، 2000)
اين تحول در ابعاد مختلفي در جهان امروز ايجاد گرديده است. در بعد اقتصادي شامل گسترش و يکپارچگي بازارهاي مالي‌ مبادلات تجاري، ايجاد سازمانهاي اقتصادي بين‌المللي نظير اکو، نفتا، آس آن، اتحاديه پولي کشورهاي اروپايي (يورو)، ادغام شرکتهاي بزرگ توليدي (کرايسلر- دايملر)، در بعد سياسي؛ اين تحول با سقوط نظامهاي تماميت‌خواه و اقتدارگرايانه گرايش به دموکراسي و تکثر (پلوراليسم) سياسي و احترام به حقوق بشر، بوده است، و در بعد فرهنگي؛ گرايش به سوي ايجاد فرهنگ جهاني با ارزش و معيارهاي خاص و درنهايت در بعد ارتباطات شامل گسترش بي‌حد و مرز شبکه‌هاي ماهواره‌اي و اينترنت در اقصي‌نقاط جهان است.
در بررسي آثار و پيامدهاي جهاني شدن بر اقتصاد بايد براين نکته توجه داشت که؛ جهاني‌شدن اقتصاد آثار و پيامدهاي متفاوتي را براي کشورهاي مختلف جهان اعم از توسعه يافته‌ و در حال توسعه داراست. به عبارت ساده‌تر، علاوه بر تأثير عمومي جهاني شدن بر اقتصاد متناسب با ويژگي‌هاي ساختاري هر يک از گروهها، کشورها پيامد ويژه‌اي متناسب با ساختار اقتصادي آنان را در بر دارد.
از يک نظر کلي و عمده مي‌توان آثار عمومي جهاني شدن اقتصاد را به صورت زير عنوان کرد:
1 - افزايش رقابت؛
2 - وابستگي بيشتر اقتصاد کشورها؛
3 - به چالش‌ کشاندن دولتها؛
-4گسترش تقسيم کار بين المللي (دعايي و عالي، 1384، 45)
در اين ميان يکي از مهمترين پيامدهاي جهاني شدن، افزايش رقابت در سطح بين‌المللي اقتصاد است، زيرا در اين شرايط، همواره با کاهش هزينه‌هاي حمل و نقل، رشد حيرت‌انگيز فناوري اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الکترونيک و به حداقل رسيدن محدوديتهاي جغرافيايي و رشد رقابت مواجه هستيم، درنتيجه کارايي اقتصاد بين‌المللي افزايش خواهد يافت.در اين ميان مي توان گفت مهمترين پيامد جهاني شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونيک است.

تجارت الکترونيک
در دهه هاي اخير سازمانها با شتاب فراواني به سوي بهره گيري از فناوري ارتباطات و اطلاعات در زمينه هاي تجاري و بازرگاني رفته اند. درواقع مي توان علل ورود به تجارت الکترونيک را براي سازمانها چنين برشمرد:
• هزينه سربار بالا؛
• هزينه هاي عملياتي بالا؛
• عدم به کارگيري فناوري رقابتي؛
• پاسخ ندادن به موقع به مشتريان.
(صرافي زاده، 1383) (شکل شماره يک)
در گذشته تجارت نوعا به صورت چهره به چهره بين دو طرف صورت مي گرفت. اما در طول قرنها و دهه ها تجارت روندي پيچيده به خود گرفت. در حال حاضر، درصد بالايي از معاملات تجاري ديگر به صورت چهره به چهره صورت نمي گيرد، بلکه از طريق تلفن يا پست الکترونيک و با تبادل پولهاي جديد پلاستيکي انجام مي شود. پول سنتي نوعا موردحمايت دولت فدرال بوده و اغلب به شکل کاغذي عرصه مي شود، اما در قرن اخير اشکال ديگري از پول به وجود آمده که عبارتند از : چک ها، کارت هاي اعتباري و ديگر اشکال سفارش پول .
تجارت الکترونيک را مي توان بدينگونه نيز تعريف کرد: خريدوفروش اطلاعات، محصولات وخدمات از طريق شبکه هاي رايانه اي. ما اين تعريف را تسري داده ومسائل زير را نيز در آن مي گنجانيم: حمايت از کليه اشکال معاملات تجاري از طريق ساختارهاي ديجيتال و عناصر آن عبارتند از: بازار الکترونيک، تبادل الکترونيک داده و تجارت اينترنتي (صرافي زاده، 1383).

اين تعريف با کاربرد گسترده تري که برخي شرکتها از تجارت الکترونيک به عمل مي آورند تطابق دارد. به عنوان مثال، شرکت سيليکون گرافيک، يکي از سازندگان جهاني تجهيزات رايانه اي پيشرفته، از حضور خود در وب به عنوان راهي براي تامين اطلاعات مورد نياز مشتريان خود سود مي برد. (منظور دستيابي به بروشور توليدات و فهرست قيمتهاست.) اين شرکت همچنين از وب به عنوان ابزاربازاريابي (يعني فراهم آوردن امکان تماس مشتريان با دفاتر فروش)، به عنوان مجراي فروش (يعني سفارش اينترنتي توليدات نرم افزاري) و به عنوان خط درجه يک پشتيباني (يعني تامين بسته هاي رفع اشکال نرم افزاري و پاسخ به سوالات متداول) استفاده مي کند. مثال ديگر به بانک آمريکا مربوط مي شود. اين بانک امکان نقل و انتقال اطلاعات مالي از طريق اينترنت را فراهم آورده است. اگر از ديدگاه خريدار – فروشنده به مسئله بنگريم ويک مدل چرخه زندگي "life – cycle" به کار ببريم، مي توانيم تجارت الکترونيک را در تمامي مراحل نقل و انتقال تجاري به کار ببريم.
تجارت الکترونيک و به تبع ، مدل هاي تجارت الکترونيک اولين بار در اوايل دهه 70 ( ميلادي) ارايه شدند. در اين دوره استفاده از مدل هاي تجارت الکترونيک بسيار گران بود و عموم کاربران آن را ، شرکتهاي بزرگ مالي و بانک ها و گاهي شرکتهاي بزرگ صنعتي تشکيل مي دادند.
کاربرد تجارت الکترونيک در اين دوره دشوار بود. به علاوه نياز به سرمايه گذاريهاي سنگين براي تهيه بستر موردنياز آن لازم بود. لذا محدوده کاربرد آن به موسسات مالي و شرکتهاي بزرگ محدود مي شد.
در مرحله بعد استاندارد تبادل اطلاعات الکترونيک ايجاد شد که تعميمي ازمدل نقل و انتقالات مالي و بانکي با استفاده از ابزارهاي نوپاي اطلاعاتي، بود. با اين تفاوت که تبادل اطلاعات الکترونيک، امکان استفاده و بهره برداري در ساير انواع مبادلات تجاري را نيز دارا بود.
تبادل اطلاعات الکترونيک باعث شد تا دامنه کاربرد مدل هاي تجارت الکترونيک ، از محدوده موسسات بزرگ مالي به ابعاد وسيعتري گسترش بيابد.
مدل هاي تجارت الکترونيک در اين دوره براي فعاليتهايي نظير رزرو بليت هواپيما و معاملات سهام مورداستفاده قرار گرفتند.
با وجود اين، پياده سازي مدل هاي تجارت الکترونيک بر اساس تبادل اطلاعات الکترونيک نيز سنگين و هزينه بر بود. نياز به سرمايه گذاري بسيار، براي آموزش پرسنل و تهيه بسترهاي لازم وجود داشت. لذا تنها شرکتهاي بزرگ بودند که مي توانستند به ايجاد مدل هايي بر اساس آن بپردازند.
در نيمه اول دهه 90 ، اينترنت گسترش بسياري پيدا کرد و به تدريج از حيطه دانشگاهي و نظامي خارج شد و کاربران بسيار زيادي در بين همه افراد جامعه پيدا کرد. گسترش وب سايت جهاني، استانداردها و پروتکل هاي مربوطه از يک طرف باعث جذب هر چه بيشتر کاربران به اينترنت شد و استفاده از ابزارهاي فناوري اطلاعات در اين زمينه را عمومي کرد و از طرف ديگر اين امکان را براي شرکتها و موسسات به وجود آورد که به گونه اي آسان و کم هزينه ، به انجام فرايند اطلاع رساني بپردازند.
مدل هاي تجارت الکترونيک متنوعي در اين دوره ايجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند. تجارت الکترونيک به تدريج رونق گرفت و مدل هاي تجارت الکترونيک به عنوان دسته اي از مدل هاي دنياي تجارت ، مطرح شدند.
ايجاد بسترهاي مناسب و ارزان براي تجارت الکترونيک و رشد کاربران اين بسترها از دلايل رشد سريع تجارت الکترونيک در اين دوره بود. رشد فشارهاي رقابتي بين شرکتها نيز از ديگر دلايل توجه شرکتها به مدل هاي تجارت الکترونيک بود.
مدل هاي مطرح شده در اين زمان ، مدل هاي تجارت الکترونيک ساده و اوليه بودند. به عبارت ديگر، استفاده از تجارت الکترونيک در ساده ترين سطح آن انجام مي شد. مشکلات فني و نقايص موجود به علاوه ناآشنايي کاربران و شرکتها که مانع سرمايه گذاري آنها مي شد، باعث گرديد تا در اين دوره تنها مدل هاي اوليه تجارت الکترونيک مورد استفاده قرار گيرند. اين مدل ها معمولا فقط به اطلاع رساني به مشتريان خود در مورد شرکت و محصولات آن محدود مي شدند.
به تدريج و با گذر زمان ، شناخت کاربران و شرکتها از مزاياي مدل هاي تجارت الکترونيک افزايش يافت. از طرف ديگر مسايل فني و فناوري مورد استفاده نيز به مرور ارتقا پيدا کردند. در نتيجه اين مسايل، به تدريج مدل هاي تجارت الکترونيک تکامل يافته و مدل هاي جديد و پيچيده تري، ايجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند.
در نيمه دوم دهه 90 ( ميلادي) کاربران و شرکتها به صورت روزافزوني با نوآوريها و ارتقاي فناوري اطلاعاتي به عنوان بستر مدل هاي تجارت الکترونيک روبه رو شدند. در اين دوره يکي از مهمترين تحولات در اينترنت، به عنوان يکي از بسترهاي تجارت الکترونيک،رخ داد. اين تحول افزوده شدن قابليت پردازش به مسايل اطلاعاتي بود. وجود قابليت پردازش امکانات زيادي را براي تجارت الکترونيک ايجاد کرد و باعث گسترش مدل هاي تجارت الکترونيک و افزايش کارآيي اين مدل ها گرديد. در اين دوره مدل هاي تجارت الکترونيک و حجم مبادلات انجام شده توسط اين مدل ها به صورت نمايي رشد پيدا کرد.
عموم شرکتهاي بزرگ و موفق که موفقيت خود را مديون مدل هاي تجارت الکترونيکي بوده اند، در نيمه دوم دهه 90 پا به عرصه وجود نهاده اند.
تا اواخر دهه 90 ميلادي عموم مدل هاي تجارت الکترونيک با تاکيد بر مصرف کننده نهايي شکل گرفته بودند و در دسته موسسه براي مشتري (BUSINESS TO CONSUMER) قرار مي گرفتند. ولي به تدريج و با مهيا شدن فرصتها و امکان استفاده جدي، شرکتهاي بزرگ نيز استفاده از مدل هاي تجارت الکترونيک را مناسب و سودآور يافتند. لذا به سرمايه گذاري در مدل هايي پرداختند که به استفاده از اين بستر در ارتباط بين شرکتها ياري مي رسانند و در دسته موسسه براي موسسه (BUSINESS TO BUSINESS) قرار مي گيرند. از اين دوره به بعد مدل هاي موسسه براي موسسه به لحاظ حجم مبادلات بر مدل هاي موسسه براي مشتري پيشي گرفتند.
سيستم هاي تجارت الکترونيک در اتخاذ استراتژي هاي جديد مديريت مشتريان نقش مهمي دارند، زيرا:
• خريداران و فروشندگان را به طور مستقيم با هم مرتبط مي سازند؛
ازتبادل کامل اطلاعات ديجيتال بين دوطرف پشتيباني مي کنند؛
• در زمان صرفه جويي ومحدوديتها را رفع مي کند؛
• از فعاليتهاي تعاملي بين دوطرف پشتيباني مي کند و بنابراين، مي تواند به طور پويا با رفتار مشتريان منطبق شود.
متخصصاني مانند «مکنزي» با پيشگوييهاي خود اين مسئله راتاييد کرده اند . آنان پيش بيني کرده اند که در سالهاي اوليه قرن بيست ويکم، خريد بدون خروج از خانه ارزشي به ميزان 4 تا 5 ميليارد دلار پيدا خواهد کرد.
اخيرا يک شرکت مشاوره اي نتايج تحقيقات خوددر مورد نزول صنعت اينترنت در سال 1996 رامنتشر کرد. مدعاي آنان اين بود که بسياري از شرکت ها بدون آنکه ابتدا يک استراتژي مشخص تجاري داشته باشند، شروع به سرمايه‌گذاري کرده اند. همزمان با افزايش هزينه هاي حضور اينترنتي در عرصه تجارت، شرکتها وب را ترک خواهند گفت. زيرا آنان نمي توانند براي تداوم حضور خود در وب دليل موجهي بيابند. مامعتقديم که نتايج اين پژوهش تا حدي درست است و بايد قبل از سرمايه گذاري يک استراتژي مشخص شکل بگيرد. نکته کليدي اين استراتژي آن است که بخش مربوط به ارزش اين گونه تحليلها را بفهميم. درواقع فناوري هاي مورد استفاده در تجارت الکترونيک محدود به اينترنت و وب نيست. اين دو مطمئنا از کاربردي ترين ابزارهاي مورد استفاده در سيستم هاي تجارت الکترونيک مشتريان به شمار مي روند و اغلب در مثالهاي ما مورد استفاده هستند، اما اين وضعيت با وجود ابزارهاي هوشمند و داده هاي رسانه اي (متن، صدا، تصوير، ويدئو و....) مرتبط با يک شبکه آزاد تغيير خواهد کرد. به همين ترتيب، کيوسک هاي رسانه اي و تلويزيون هاي تعاملي نيز به عنوان مجاري تجارت الکترونيک به کار ما مي آيند.
اگرتجارت الکترونيک را تنها به فروش مستقيم محدود کنيم. اينترنت به عنوان يک مجراي توزيع نمي تواند با ديگرمجاري بازاريابي مستقيم رقابت کند. پول در آوردن ازطريق فروش مستقيم قطعا اولين راه کاستن از فايده تجارت الکترونيک است. با اين وجود راههاي فراوان ديگري نيز براي اين کار وجود دارد.
جدول زير مولفه هاي مربوط به ارزش تجاري تجارت الکترونيک را بيان مي کند. (جدول 1)
سه مقوله پيش گفته يعني بهبودبخشي، دگرگوني و بازتعريف سازمان نشانگرميزان تحول درمدل جهاني تجارت يک سازمان و تاثيراين تحول بر حسب نتيجه آن بر تجارت است. دگرگون ساختن يک سازمان مستلزم خلاقيت و کار بيشتر و نيز خطر پذيري بيشتر و صرف زمان به گونه اي متفاوت است. قطعا موفقيتهاي حاصله متناسب با مرارتهاي بيشتري است که ما تحمل مي کنيم.
بايد توجه داشت که در برخي موارد بهبود يک جزء از تجارت ( به عنوان مثال مجراي فروش ) عملا به باز تعريف هسته اصلي تجارت منجر مي شود. بنابراين، مقوله هايي که ما پيشنهاد داديم بايد منعطف، مرتبط با يکديگر و متداخل باشند. درادامه برخي مولفه ها براي ارزش دهي به تجارت ذکر مي شود.
الف - ارتقاي محصولات: تجارت الکترونيک ازطريق برقراري ارتباط مستقيم، مي تواند درارتقاي خدمات و محصولات کمک کند.
اولين فايده تجارت الکترونيک ارائه اطلاعاتي در مورد محصول به مشتريان است. اين کاراز طريق جزوات الکترونيک اينترنتي يا راهنماهاي خريد صورت مي گيرد. اين يک مجراي بازاريابي جديد است که موجب مي شود تا امکان دسترسي به حداکثر تعداد مشتريان فراهم آيد. مزاياي تجارت الکترونيک به عنوان يکي از راههاي عرضه اطلاعات مربوط به محصول عبارت است از: دردسترس بودن در طول 24 ساعت شبانه روز و در کليه مکانها، البته اين درصورتي است که مشتري براي دسترسي به اين اطلاعات از زير ساختهاي مناسب مانند رايانه شخصي، مودم و خدمات اينترنتي برخوردار باشد. مزيت ديگر يک وسيله ارتباطي الکترونيک، تعاملي بودن و تطبيق سفارشات با درخواستهاست. راههاي مختلفي براي تبليغ محصولات به صورت اينترنتي وجود دارد. مي توان اين کار را بر حسب تقاضاي مشتري يا تغيير محتواي آن برحسب اين تقاضاي ساده سازي يا پيچيده سازي انجام داد. روش ديگر نمايش تعدادي ازمحصولات به يک مشتري خاص، تغيير قيمت (مثلا کاهش آن براي اعضاي يک باشگاه) و مجاز دانستن کارکردهاي جديد در برخي موارد است .

به عنوان مثال يک بازار بزرگ الکترونيک مي تواند رابطه اي گرافيکي مختلفي را براي کاربرهاي گوناگون (کودکان، نوجوانان يا زنان خانه دار) طراحي کند، به گونه اي که اين رابطها متناسب با نيازهاي هر يک ازاين گروههاي سني باشد.
تبليغاتي که درهر صفحه ظاهر مي شود نيزمي تواند مختلف باشد و براي کودکان اسباب بازي، براي جوانان موسيقي و براي زنان خانه دار از جواهرات استفاده شود. اين کار مطابق با روندهاي بازاريابي مانند بازاريابي جزئي يا بازاريابي نفر به نفر است. در اين نوع از بازاريابي بر مبناي نيازها و خواسته هاي هر شخص براي او پيام خاصي ارسال مي شود و هر مشتري بدين شکل هدف قرار مي گيرد.
در دنيايي که تمايز قايل شدن بين محصولات روز به روزسخت ترمي شود، چرخه حيات نيز در آن روز به روز کوچکتر مي شود. و از آنجا که مشتريان وقت کمي دارند، تجارت الکترونيک فرصت مناسبي براي عرضه استراتژي‌هاي ارتقابخش جديد و ارتقاي نامهاي تجاري در اختيار ما مي نهد. درهمين راستا، کيفيت تبليغات مهمترين ارزش براي ارتقاي محصولات است.
ب - مجراي جديد فروش: سيستم هاي تجارت الکترونيک به علت دسترسي مستقيم به مشتريان و جهت گيري دو سويه خود در تبادل اطلاعات مجراي فروش جديد براي محصولات محسوب مي شود.
اگرتجارت الکترونيک و به ويژه وب سايت جهاني را به عنوان مجاري فروش در نظر بگيريم، دو نوع از محصولات اهميت ويژه اي مي يابند.
اول کالاهاي فيزيکي که گاهي درفروشگاههاي متعارف نيز به فروش مي رسند. مثال اين مورد برخي نرم افزارهاي رايانه اي است. چنين محصولاتي را مي توان آگهي يا آنها را به صورت اينترنتي سفارش داد.(بهنام، 1382)
دوم محصولاتي که مي توان آنها را از طريق ابزارهاي تجارت الکترونيک نيزعرضه کرد. اين محصولات عبارتند ازاطلاعات يا نرم افزارها.
مثال براي نوع اول اين محصولات به اصطلاح کاتالوگ هاي الکترونيک مانند شبکه خريد اينترنتي است که در آن تمامي انواع کالاهاي رايانه اي و الکترونيک به فروش مي رود. اين کاتالوگ ها اطلاعاتي را در مورد محصولات ارائه مي کنند. از سفارش و پرداخت اينترنتي حمايت مي کنند و گاهي اوقات به صورت اينترنتي به عرضه خدمات پس از فروش مي پردازد. د ربخش دوم (محصولات اطلاعاتي) ابزار تجارت الکترونيک عملا به وسيله اي براي واگذاري اطلاعات مبدل مي شود. مثلا يک روزنامه الکترونيک ديگراز کاغذ استفاده نمي کند و مي توان آن را به صورت کاملا ديجيتالي عرضه کرد. در برخي موارد درعمل هيچ نسخه کاغذي ازيک سرويس وجود ندارد. در مورد نرم افزارها نيز در حا ل حاضر يکي از شرکتهاي فروشنده نرم افزار بيش از300 بسته نرم افزاري را به فروش مي‌رساند که به صورت ديجيتال قابل عرضه است وچند دقيقه پس ازخريد تحويل مشتري مي شود.
با گسترش فروش آگاهانه محصولات، مقوله بنديهاي جديدي درعرضه محصولات درحال ظهوراست. به عنوان مثال، اگر چهار روش در آمد زايي از طريق وب را در نظربگيريم، دو روش آخر به اشکال جديدي از محصولات مربوط مي شوند.
• روش مستقيم (به عنوان مثال، فروش محصولات)؛
• فروش محتوي (به عنوان مثال، فروش اطلاعات)؛
• آگهي دادن (به عنوان نمونه عرضه رايگان اطلاعاتي مانند اخبار يا دفاتر راهنما به منظور جلب نظر سايرين و فروش اين اطلاعات به آگهي دهندگان)؛
• انجام معاملات و لينک دادن (به عنوان مثال درنظر گرفتن حق الزحمه اي خاص براي انجام يک کار مانند فروش اينترنتي بليت هواپيما، يا دريافت هزينه لينک دادن به يک عرضه کننده خدمات، مشابه روشي که در بخش آگهيهاي شرکتهاي مختلف انجام مي شود).
ج - صرفه جويي مستقيم: تجارت الکترونيک مي تواند با استفاده از يک ساختار عمومي مشترک مانند اينترنت و انتقا ل و کاربرد مجدد اطلاعات به صورت ديجيتال، هزينه ارائه اطلاعات مذکور به مشتريان را کاهش دهد.
مولفه سوم ارزش تجارت الکترونيک مربوط به فرصتي است که استفاده از اين روش براي صرفه جويي در هزينه‌ها در اختيار ما مي نهد. با استفاده از يک زير ساخت ديجيتال مشترک مانند اينترنت- در مقايسه با ساختارهاي فيزيکي- هزينه هاي مربوط به بازاريابي، توزيع و ارائه خدمات پس از فروش به شکل حيرت انگيزي کاهش مي‌يابد.
اگر انتقال اطلاعات، به صورت خودکار و ديجيتال انجام شود، هزينه هاي اشخاص/ تلفن/ پست و چاپ قطعا کاهش خواهد يافت. تاثير اين مسئله بويژه دربخش خدمات مشهود است. د راين بخش هزينه خدمات پس از فروش به مشتريان معمولا ازهزينه توليد محصولات بيشتر مي شود. آنچه مسلم است سيستم هاي تجارت الکترونيک به خاطر سرنوشت آتي خود موجب کاهش چرخه زماني توليد وعرضه خدمات و اطلاعات مي شوند.
در برخي بازارها يا در مورد برخي محصولات توانايي توزيع يا دريافت محصول به فاصله کوتاهي پس از توليد آن ازاهميت فراواني برخوردار است.
اين مسئله بويژه درمورد توزيع اطلاعات نيزصادق است که شرکتهاي بزرگ با استفاده از وب و يا پست الکترونيک به توزيع اطلاعات درصدها حوزه گوناگون مي پردازد. هدف ازاين کار کسب اطمينان در مورد حصول به موقع اطلاعات ازسوي تصميم گيرندگان درشرکتهاي بزرگ است.
مديريت و تجارت الکترونيک
با توجه به آنچه بيان گرديد مديران سازمانها بيش از هر زمان ديگري نيازمند به ابزارهاي اطلاعاتي و ارتباطي در عرصه رقابتهاي تجاري هستند، زيرا کاهش برتري رقابتي يکي از مهمترين عواقب ناهماهنگي با فناوري اطلاعات است. (لوکاس، 2000، 6) چالش جهاني ايجاد شده در عرصه مديريت که با ظهور پديده فناوري اطلاعات و ارتباطات رنگ و جلوه اي ديگر گرفته است مهمترين و شايد اثر گذارترين دست يافته بشر در طول چند قرن اخير است تا جايي که مهمترين کالاي تجاري قرن حاضر را «اطلاعات» معرفي کرده اند.
تاثير مستقيم و غير مستقيم فناوري اطلاعات و ارتباطات در کليه ساختار ها و سطوح زندگي عادي مردم و نفوذ و توسعه ابزارهاي اين پديده عصر جديد در پيچيده ترين فعاليتها، موثرترين عامل در راه توسعه تکنولوژيک و به تَبع آن اطلاعاتي بشر بوده است. ظرفيتهاي بالقوه فناوري اطلاعات و ارتباطات مديران پيشرو را مجاب مي کند تا با نگرشي عميق برابزارهاي اين پديده جهان شمول قابليتهاي بالقوه سازمان خود را به مَنصه ظهور برسانند. با اين ديدگاه سعي مي شود تا با نگاهي گسترده زمينه هاي بستر سازي فناوري اطلاعات و ارتباطات و کارکردهاي آن در تحولات درون سازماني و ارتباطات برون سازماني مورد بررسي و تحليل قرار گيرد.
مديران پيشرو هميشه به دنبال فناوريهايي هستند که جريان کار را تسريع و تسهيل مي کند. در واقع مديران براي ايجاد ارتباطات موثر مابين سطوح طولي و عرضي سازمان همچنين ساده کردن جريان امور براي جمع آوري و راهبرد مناسب اطلاعات مرتبط با حوزه فعاليت سازمان خود، ناگزير از شناخت ظرفيتهاي موجود سازمان خود و نياز سنجي ظرفيتهاي تکميلي هستند. استفاده از قدرت اثر فناوري اطلاعات و ارتباطات در هدايت سازمان براي پيشتازي در مقابل رقبا امري ضروري و اساسي است. فناوريهاي ارتباطي و اطلاعاتي بسياري از عمليات مربوط به سازمان مانند سيستم ها و جريان اتوماسيون را به انجام مي رسانند.
بدون شک بايد گفت که فناوري اطلاعات و ارتباطات موجب تقويت تواناييها و خلاقيتهاي مديران پيشرو مي شود. با اين نگرش يک مدير و کارمندان او وقتي ابزارهاي ارتباطي و اطلاعاتي را به ساختار سازمان خود تزريق شدند مي توانند به جاي سخت کارکردن سريعترو با دقت تر از قبل کارکنند ضمن اينکه مدير مي تواند نظارت و مديريت غير متمرکز را تجربه کند. با توجه به اينکه هدف غايي هر رابطه کاري دستيابي به سود تجاري است مي توان گفت که ارتباط کمي و کيفي با مشتريان با استفاده از اين ابزارها گسترش و هزينه هاي جاري و حتي سرمايه اي و امکان سنجي نيز کاهش مي يابد.
يکي از مهمترين شاخصه هاي شناخت درست فناوري اطلاعات و ارتباطات توسط مديران استفاده يا ايجاد سيستم‌هاي کارامد در ساختار سازمان است. با توجه به اينکه هر يک از ابزارهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات که منطبق بر سيستم هاي مديريتي باشند مي توانند در بهبود و يا ايجاد نقص در شيوه مديريت و ارتباط با مخاطبان سازمان موثر باشند بنابراين، در تغيير سيستم هاي دستي به امکانات فناوري اطلاعات عوامل زيادي موثر هستند من جمله تعهد مديريت، داشتن تجربه از فناوري اطلاعات، رضايت کاربران و ميزان تغييرات محيطي است (صرافي زاده، 1383)، همچنين به جاست که در گزينش سيستم هاي مذکور:
1 - ??عملکرد سيستم براي مخاطبان سازمان روشن باشد؛
2 -? استفاده کاربران را تسريع و تسهيل شود؛
3 -? از انعطاف پذيري بالايي در قبال تحولات تکنولوژيک و يا ساختاري برخوردار باشد.
با اين توضيح مي توان گفت به واقع مديري موفق خواهد بود که فناوريهاي ارتباطي و اطلاعاتي را منطبق بر نيازهاي سازمان خود طراحي و يا انتخاب کند. در اين صورت در هنگام ارائه خدمات سازمان خود به مخاطبان و مشتريان قادر خواهد بود نيازها ي مشتريان را نيز در تدارک سيستم ها لحاظ کند. به طور مثال استفاده از دستگاه‌هاي خودپرداز بانکي اين نياز را مي طلبد که آموزش و فرهنگ سازي لازم براي اشاعه اطلاعات در مورد استفاده از کارت هاي اعتباري گسترش يابد. در استفاده از ابزارهاي فناوري ارتباطات و اطلاعات به مديرا ن توصيه مي شود در تعيين ابزارها انتخابگر باشند و با مطالعه اي فراگير درباره همه ابزارهاي موجود اين فناوري آن دسته اي را مورد گزينش و ا ستفاده قرار دهند که سبب ايجاد تسهيلات بيشتري در امور اجرايي مي شود. صرفه جويي در زمان را به همراه دارد و موجب کاهش هزينه ها و يا افزايش درآمدها مي شود. براي معرفي نمونه اي از اين سيستم ها مي توان به سيستم هاي تجارت الکترونيک(براي خريد و فروشهاي اينترنتي) و شبکه هاي محلي و يا سايت هاي اختصاصي داخلي(اينترانت) اشاره کرد.
بنابراين، براي مديريت اطلاعات درون سازماني در ابتدا بايد حوزه هاي اصلي کار را تعيين کرد و به نياز سنجي هر يک از اجزا سازمان پرداخت تا بهترين فناوري موجود برا ساس نيازها و ظرفيتها تامين شود. شبکه ها به عنوان شاهرگهاي تجارت نوين و ابزار اساسي استفاده اشتراکي از اطلاعات و برقراري ارتباطات درون و برون سازماني‌اند. انتخاب سيستم هاي شبکه اي نيز با توجه به تعداد کاربران و امکان دسترسي سريع آنها به بانک هاي اطلاعاتي صورت مي گيرد. تصميمات و کارهايي که بايستي در انتخاب وراه اندازي شبکه هاي درون سازماني توسط مدير انجام شود در مورد تعداد کاربراني است که بايد با شبکه مرتبط باشند که در اين صورت سطح گسترش شبکه بر حسب تعداد کاربران تغيير مي کند.
در بُعد نرم افزاري يک مدير بايد از برنامه هاي نرم افزاري مختلف اطلاعات کافي داشته باشد و بتواند برخي از آنها را در اجراي کارهاي خود مورد استفاده قرار دهد. اين قابليت، مدير را در انتخاب برنامه هاي نرم افزاري مورد نياز سازمان بسيار کمک خواهد کرد. نوع نرم افزارهايي که يک مدير در فعاليتهاي سازمان خود استفاده مي کند بستگي به ماهيت سازمان دارد. ولي درکل آنچه اهميت دارد اين است که مديران بايد از نرم افزارهايي که توسط سازمانهاي مختلفي مورداستفاده قرار گرفته و امتحان شده بهره بگيرند.
با استفاده از برنامه پست الکترونيک مي توانيد پيامهاي مورد نظر خود را تهيه ارسال، دريافت ، ذخيره سازي و مديريت کنيد. بهترين شيوه براي راه اندازي و اجراي پست الکترونيک در هر سازماني استفاده از يک رايانه مرکزي براي مديريت نامه هاي الکترونيک داخلي و کنترل دائمي ارتباط دائمي يا تلفني با اينترنت است. بسياري از سازمانها بدون توجه به مشکلات ارتباطات الکترونيک و بدون ارائه آموزشهاي لازم به کارکنان اقدام به نصب و راه‌اندازي پست الکترونيک مي کنند. مديران سازمانها بايد توجه داشته باشند که در دنياي ارتباطات الکترونيک همان قوانيني حکمفرماست که در انتشار قراردادها و ادعانامه هاي مکتوب حاکم است بنابراين، يک اشتباه مي‌تواند خسارتهاي فراواني به بار آورد. در بُعد سخت افزاري مديريت سازمان مي تواند مهمترين و موثرترين نقش را در توسعه توانمنديهاي سازمان را در بستر فناوري اطلاعات و ارتباطات فراهم کند.مدير سازمان بايستي با توجه به نيازها و بدون در نظر گرفتن تجملات بهترين و کارآمد ترين ابزارهاي سخت افزاري مورد نياز در سازمان را مورد گزينش قرار دهد در انتخاب ابزارهاي سخت افزاري مدير سازمان به علاوه نيازسنجي حال حاضر بايد در برابر هزينه اي که متحمل مي شود نياز هاي آتي را نيز مد نظر قرار دهد يکي از بهترين راهها در انتخاب ابزار مشاوره با کاربران سازمان است. بسته به اينکه چه کساني در چه زماني و چه مکاني و براي چه کاري از اين ابزارها استفاده مي کنند نوع ، کميت و کيفيت ابزارها قابل تغيير خواهد بود.
به طور معمول سخت افزارهاي رايانه اي پس از يک سال از گارانتي توليد کننده خارج مي شوند و از آن پس تضمين سلامت کاردستگاه با خود مشتري خواهد بود و به همين دليل در هنگام تجهيز سازمان به رايانه و کلاٌ هر يک از ابزارهاي فناوري ارتباطات و اطلاعات خريد از شرکتهاي معتبر الزامي است. در ادامه لازم است تا مدير پس از خريد و راه اندازي هر يک از اين ابزارها در سازمان شناسنامه سخت افزارهاي موجود را تهيه کند تا در موقع لزوم نسبت به انجام سرويس هاي لازم اقدام شود. يکي از روشهاي توصيه شده در تعيين نوع سخت افزار هاي سازماني نيازسنجي نرم افزاري سازمان و سپس تعيين، تامين و ترکيب سخت افزار با بسته هاي نرم افزاري انتخاب شده براي هر يک از اجزاي سازمان است.
به عنوان مثال مدير بايد تشخيص بدهد در بخش گرافيک سازمان با توجه به نوع نرم افزارهاي موجود به چه ترکيبي از سخت افزارها نيازمند است. مطمئناً اين نوع نگاه در انتخاب سخت افزار در حذف هزينه هاي زائد نقش موثري دارد نمونه هايي از سخت افزارهاي متنوع را به عنوان مثال ذکر مي کنيم. تصميم گيري در مورد اينکه در هريک از بخشهاي سازمان شما از چه مانيتوري استفاده شود از عوامل به ظاهر ساده ولي مهم هستند که مي توانند ضمن افزايش راندمان کاري سازمان در کاهش و حذف هزينه هاي غير ضروري موثر باشد.
نتيجه گيري
بايد گفت که بستر سازي مطلوب براي توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات در ساختار سازماني نيازمند شناخت کافي و نگرش مثبت مديران به ضرورتهاي حضور اين پديده در روند فعاليتهاي سازمان است. با وجود اين، شناخت يک مدير در ابتداي پروسه بستر سازي فناوري اطلاعات و ارتباطات در سازمان خود بايد آيين نامه ها و قوانين درون سازماني را تهيه، آزمايش و ابلاغ کند. اين آيين نامه هاي اجرايي فناوري اطلاعات و ارتباطات در سازمان مي بايد با استانداردهاي تعيين شده از جانب مراجع ذيصلاح و نيازهاي سازماني هماهنگ و همساز باشند. با توجه به اهميت نقش فناوري اطلاعات و ارتباطات در توسعه و گسترش فرايندهاي سازماني هر مدير پيشرو و آينده نگر ناگزير از انجام زمينه سازي هاي لازم و انجام مشاوره هاي علمي و فني با صاحبان دانش فناوري اطلاعات و ارتباطات است. براي باقي ماندن مديران در عرصه رقابتهاي اقتصادي و حتي ربودن گوي سبقت از ديگران بايد ابزارها و لوازم مختلف اطلاعاتي و ارتباطي با ديدي روشن و گاهي کامل از نياز هاي سازمان تا مين و راه اندازي شوند.
منابع و ماخذ
1 - پر کردن شکاف ديجيتالي چالش بزرگ قرن بيست و يکم .منبع. فناوري اطلاعات www. iran.com
2 - حسني ، فرنود ،فناوري ارتباطات و اطلاعات نياز امروزِ مديران فردا ، فناوري اطلاعات. www. iran.com
3 - حسني ، فرنود، بررسي شاخصهاي توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات در ايران(2003-2002). www. iran.com.
4 – دعائي، حبيب اله، عالي، مرضيه، سازمانها در بستر جهاني شدن، نشر بيان هدايت نور، 1384.
5 - سعيد احمدي بهنام ،تجارت الکترونيک از آغاز تا امروز، فناوري اطلاعات. www.iran.com
6 – صرافي زاده، احمد، فناوري اطلاعات در سازمان، انتشارات امير، بهار 1383.
6 - CHENG, YIN CHEONG FOSTERING LOCAL KNOWLEDGE AND WISDOM IN GLOBALIZED EDUCATION: MULTIPLE THEORIES CENTRE FOR RESEARCH AND INTERNATIONAL COLLABORATION HONG KONG UTE OF EDUCATION BANGKOK THAILAND, NOVEMBER 18-19 PEPOLES TRIGUME, GLOBALIZTION, HTTP.WWW.APPLICOM.COM/PMEWS/GLOBAL/HTM, 01.4.99
8 – LUCAS, HENRY, JR, INFORMATION TECHNOLOGY FOR MANAGEMENT 7TH ED, MC GRAW-HILL.2000.
9 – PEPOLES TRIVUME, GLOBALIZTION, HTTP. WWW, APPLICOM. COM/PMEWS/GLOBAL/HTM,1999.
10 - RIZIVI , FAZAL.GLOBALIZATION AND EDCUCATION. EDCUCATION TEARY.VOL 50.2000.