آماده سازی طرح بازاریابیبرای طرح ریزی برنامه بازاریابی میبایست از پیش اهداف و استراتژیهای شرکت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژیها توسط مدیران عالی شرکت تعیین خواهند شد.
اهداف بازاریابی پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، میتوان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام کرد. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای شرکت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین میکند که چه کالاهایی در چه بازارهایی به فروش میرسند. اهداف بازاریابی باید قابل تعریف و اندازه گیری باشند تا جهت گیری به سمت یک هدف دست یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملکرد واقعی را با آنها مقایسه کرد. اهداف را میتوان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان کرد.استراتژی بازاریابی استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح میکند. البته این روشها شامل جزئیات کار نیست که به صورت روزانه پیگیری میشود. به طور کلی استراتژیهای بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع) مربوط میشوند.تاکتیکهای بازاریابی تاکتیکهای بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامههای کار است. هر برنامه کاری شامل جایگاه فعلی شرکت، اهداف و فعالیتهای شرکت، مسئولیتها، زمان شروع و پایان کار و هزینهها میشود.اجرا، کنترل و ارزیابی پس از تدوین برنامه بازاریابی میبایست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتایج به دست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین شده است که میتوان در اهداف شرکت بازنگری کرد.
گامهای آماده سازی برنامه بازاریابیتعریف وضعیت کسبوکاروضعیت و جایگاه کسبوکار در واقع مروری است «بر جائی که قرار داریم». این پرسش اولین پرسشی است که برنامه بازاریابی باید به آن پاسخ دهد. در این قسمت کارآفرین عوامل و متغیرهای محیطی و فاکتورهای داخلی را بررسی مینماید.آنالیز محیطی تحلیل محیطی، بینش جامعی به ما میدهد و این عوامل بر فروش نیز تأثیر میگذارند. برخی از متغیرهای محیطی عبارتند از:• اقتصاد • فرهنگ • فنآوری • تقاضای صنایع • مسائل قانونی • رقبا • مواد خام
علاوه بر متغیرهای خارجی که از حیطه کنترل خارج هستند برخی فاکتورهای داخلی وجود دارند که میتوانند در طراحی برنامه بازاریابی و اجرای استراتژی بازاریابی تأثیر داشته باشند. وجه تمایز این عوامل این است که در کنترل ما هستند برخی از این متغیرها عبارتند از:• منابع مالی • تیم مدیریت • تأمین کنندگان • مأموریت شرکت برای پاسخ گویی کامل به این سؤالات میباید سابقه فعالیتهای مربوط به محصول و شرکت را تهیه نماید. برنامه باید شامل اطلاعاتی درباره شرایط کنونی بازار و ویژگیهای کالاها یا خدمات شرکت باشد. هرگونه فرصتی که در آینده ممکن است برای کسبوکار ایجاد شود نیز در این مرحله وارد برنامه میشود.
سپس نوبت به تحلیل صنعت میرسد که با استفاده از منابع ثانویه صورت میگیرد. اطلاعات مربوط به اندازه بازار، نرخ رشد، منابع و تأمین کنندگان موجود، تهدید و خطر نوآوریها و فنآوریهای جدید، مقررات، راههای ورود جدید و تأثیرات شرایط اقتصادی باید قبل از این که استراتژی بازاریابی معین شود مستند و مشخص گردند. در این بخش از برنامه بازارایابی، میباید ارزیابی دقیق و کامل از محیط رقابتی به عمل آورد. هر یک از رقبا باید به همراه اطلاعات مربوط به اندازه، موقعیت، و سهمی از بازار که در اختیار آنهاست، فروش، سودآوری، قوتها و ضعفها مشخص و معلوم گردند.تعریف بازار هدف در این مرحله و پس از اتمام تحقیق بازار، ما قادر هستیم که بازار هدف خود را به صورت دقیق تری تعریف نمایم. اطلاعاتی که در مرحله تحقیق بازار جمع آوری شده باعث میشود تا وی بتوانیم مشتریانی که در نظر نداشته ایم را شناسایی کنیم و ضعفهای تعریف بازاری را که در مرحله سوم تحقیق بازار انجام داده برطرف سازیم.
تعریف استراتژی بازاریابی و برنامه عمل بعد از تعریف مقاصد و اهداف میتوان ایجاد استراتژی بازاریابی را شروع کرد. در این مرحله امتیازهای رقابتی آنالیز میشوند و روشهایی که برای رسیدن به اهداف مورد استفاده قرار خواهند گرفت را مشخص نمود. داشتن یک امتیاز رقابتی برای موفقیت کسبوکار حیاتی است. از راههای مختلفی میتوان امکان درک چنین امتیاز رقابتی را در مشتری ایجاد نمود. یکی از این راهها ارائه محصولات یا خدمات با کمترین قیمت است. شرکتهای کوچک تر در مقایسه با رقبای بزرگتر خود برخی امتیازهای رقابتی غیر از فاکتور قیمت دارند که از جمله آنها ارتباط نزدیک با مشتری، تمرکز بر خدمات و مدیریت وسازماندهی منعطف است.
در این مرحله، چهار زمینهی کلیدی باید مورد توجه قرار بگیرند.1- محصول یا سرویس 2- ترویج 3- توزیع 4- قیمت گذاری
چارچوب ساختار یک برنامه بازاریابی در شرکتهای بزرگ قبل از آغاز به تولید فعالیتهای گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار انجام میشود. همچنین در صورتی که کالاهایی تولید شده وجود داشته باشند و فروش نمی روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شود و برنامه ریزیها و مطالعات لازم را برای دستیابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیتهای گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالبهای مشخصی تدوین شود و فعالیتهای بدون مطالعه و برنامهریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیریهای لازم را روی آن انجام دهند.
چهارچوب کلی نوشتن یک برنامه بازاریابی از ساختار زیر تبعیت میکند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد؛
1- خلاصه مدیریتی جلب توجه و نظر موافق مدیرانی که همیشه دچار کمبود وقت هستند و بنابراین طرح شما را نیز با عجله و نگاه گذرا بررسی میکنند و در نتیجه بیشتر اوقات پیام و منظور اصلی طرح را در نمی یابند. بنابراین لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کنید و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز را متذکر شوید.
همچنین این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه شما که نیاز دارند از ذهنیات و اندیشه شما آگاه شوند دارای اهمیت زیادی است. این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار میگیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب مینماید.
2- چالش در این قسمت ضروری است تا شرح مختصری در مورد محصولاتی که باید بازاریابی شوند ارائه کنید و اهداف مربوط به آن نظیر شرایط و موقعیتهای فروش و اهداف راهبردی شرکت از انجام چنین کاری را عنوان کنید.چالشها میتوانند پاسخگوی سوالاتی باشند که به دنبال علت و تاثیرات مثبت بازاریابی یک کالا بر شرکت است. در این قسمت باید منافع کلی مورد انتظار طرح خود را عنوان کنید.
3- تحلیل موقعیت یکی از بخشهای مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که در جنبههای مختلف باید تهیه و ارائه شود.
الف) تحلیل شرکت بخشی از طرح شما باید موقعیت شرکت را مورد تحلیل قرار دهد این بخش شامل اطلاعات زیر خواهد بود؛اهداف: اهداف و راهبردهای کلی شرکت برای تعیین راهکارهای بازاریابی بسیار مهم هستند.تمرکز: معرف بخش تخصصی و تمرکز شرکت بر روی تولید است.فرهنگ: تبیین کننده چالشهای فرهنگی مدیریت شرکت در قبال بازاراست.توانایی: مجموعه توانمندیهای شرکت از جنبههای مادی و منابع انسانی را معرفی میکند.ضعفها: به بررسی نقاط ضعف شرکت در بازار میپردازد.سهم بازار: موقعیت کنونی و پیش بینی موقعیت آینده را ارائه میکند.
ب) تحلیل مشتری تعداد انواع ارزشهای محرک پروسهی تصمیمگیری تمرکز بر مشتری محوری در محصولات خاص
ج) تحلیل رقبا موقعیت در بازار، تواناییها، ضعفها، سهم بازار
د) همکاران عاملین پخش، نمایندگیها و…
ر) محیط شرایط سیاسی و قانونی، شرایط اقتصادی، شرایط اجتماعی و فرهنگی، شرایط فناوری
ز) تحلیل SWOTSWOT تجزیه و تحلیل سازمانی است و به سازمانها کمک میکند تا بتوانند منابع داخلی خود را در دورههای قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دورههای فرصتها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند. جلوههای درونی یک شرکت در تحلیل SWOT شامل تواناییها و ضعفها است. جلوههای بیرونی یک شرکت در تحلیل SWOT شامل فرصتها و تهدیدها است.
4-جداسازی بازار در این قسمت از کار بر اساس اولویتهای مختلف بازار بخش بندی میشود و اطلاعات مربوط به هر یک از این بخشها در چارچوب زیر تهیه میشود.
الف) تشریح
ب) درصد فروش
ج) نیازهای بازار
د) نحوه مصرف
ر) خدمات پشتیبانی مورد نیاز
ز) نحوه دسترسی به آنها
س) میزان حساسیت به قیمت
5- راهبردهای بازاریابی تناوبی این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است برای این کار باید اولویتهایی را تعیین کرد. اولویتها باید شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت یابی به وسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و…
6- راهبردهای گزینش شده بازاریابیدر این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازید و سپس در مورد شاخصهای بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع، ترویج در راهبرد خود اشاره کنید.
الف) محصول مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح موارد زیر بپردازد؛
نام تجاری کالا
کیفیت
خط تولید
خدمات پس از فروش
بسته بندی
ب) قیمت بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای زیر میشود؛
لیست قیمت
تخفیف
شرایط پرداخت و گزینههای معامله
شرایط فروش لیزینگ
ج) توزیع کانالهای مختلف توزیع مثل مستقیم، خرده فروشی، توزیع کنندهها و واسطهها
کانالهای ایجاد انگیزه مثلا افزایش درصد توزیع کنندگان
بررسی ضوابط فعالیت توزیع کنندهها
أمور لجستیک شامل جابه جایی، انبار کردن و پیگیری سفارش
د) ترویج تبلیغات شامل هزینه تبلیغات و رسانه انتخابی
روابط عمومی
برنامههای تبلیغاتی
بودجه مورد نیاز با احتساب کلیه هزینههای احتمالی
نتایج برنامهریزی شده از طرحهای تبلیغاتی
7- برنامه ریزیهای کوتاه مدت و بلند مدت در این قسمت بر اساس قسمتهای بالا برای پیادهسازی طرح برنامهریزی و زمانبندی لازم انجام میشود و زمان دستیابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر میگردد.
هدف از برنامه بازاریابی اطمینان از مناسب و به موقع بودن فعالیتهای بازاریابی برای دستیابی به اهداف سازمان است. یک برنامه بازاریابی مؤثر، ادغام فعالیتها، برنامهریزی نیازها، تفکیک مسئولیتها و ارائه معیارهایی برای سنجش موفقیت را تضمین میکند.
